¿Hay vida para el comercio "de toda la vida" después de Internet?
Rotundamente SÍ
Pero no "después" de Internet,
sino "con" Internet y "en" Internet.
No parece que quepa lugar a duda: el modelo comercial ha cambiado, y sigue cambiando..., a gran velocidad.
El comercio tradicional, las pequeñas tiendas donde, además de ojear... e incluso comprar (jeje), se establecía una relación personal que fidelizaba al cliente, están desapareciendo a marchas forzadas, y más aún ahora, con el problema añadido de los alquileres.
Da la impresión –no infundada– de que, en especial en el centro de las ciudades, no van a quedar más que las grandes franquicias o emporios tipo Inditex –que, por supuesto, también venden online– y muy pocos establecimientos más.
Pero ojo al parche, porque, como ya es evidente en Madrid, por ejemplo, otros grandes establecimientos comerciales, que hasta hace poco estaban en los grandes centros comerciales de la periferia, se están instalando ahora en el centro, e incluso muy en el centro: Media Markt tiene un Madrid Alcalá-Goya, por ejemplo. Ya hace algún tiempo se comentaba que ese tipo de comercio estaba volviendo al centro, que la periferia estaba perdiendo atractivo para las grandes cadenas debido a los cambios producidos en el consumo, y que Media Markt, Decathlon, Bricor o Toys 'R' Us estaban instalando tiendas urbanas. Y no olvidemos que todos estos grandes establecimientos tienen también una intensa venta online.
Esto, indudablemente, aunque aún no podamos predecir el efecto que pueda tener en una ciudad como Santander ni la rapidez con la que pueda extenderse el proceso, constituye un importante elemento añadido que, sumado a los precedentes y a la situación económica general, obliga al comercio a replantearse seriamente su estrategia, no orientándola a una mera supervivencia, sino a la obtención de beneficios en un entorno totalmente distinto del tradicional y que, en adelante, estará siempre en cambio continuo.
Los centros comerciales del extrarradio supusieron pronto una tremenda amenaza para el comercio de la ciudad, y ello se ha visto seguido por los gigantes del comercio online: Amazon, eBay, Alibaba y Aliexpress, a la cabeza, claro está; pero no solo ellos: El Corte Inglés, Carrefour, Leroy Merlin, Inditex y todo bicho viviente en el mundo comercial está en la red. ¡Cartier vende online! (mero ejemplo).
¿Qué puede hacer ante esto el comercio minorista? Pues está claro: “Si no puedes vencerlos, únete a ellos”. El buen paño se sigue vendiendo en el arca; la única diferencia es que el arca ahora es Internet. Si los clientes están en en la red, ahí es donde hay que estar; pero no de manera estática, mostrando una mera tarjeta de visita, sino de forma dinámica: interrelacionándose, presentando, ofreciendo, explicando, proponiendo, dialogando, sugiriendo..., como en el establecimiento físico.
Internet en general, y las redes sociales en particular, no solo son un escaparate o la placa junto a la puerta del edificio, es decir, un lugar donde presentar los productos y servicios –lo que, de por sí, es ya muy importante y provechoso–, sino que generan beneficio; hay un claro y probado ROI producto de la presencia y la actividad en la red.
Hay empresas cuya dimensión les puede hacer decidirse por orientar su e-commerce a través de una tienda propia en la red. Pero ni siquiera es necesario tener una tienda online para vender en Internet. A través de una red social tan extendida como Facebook, por ejemplo, se pueden presentar los productos y servicios, interrelacionarse con el cliente y realizar una reserva o consumar una venta. Y no digamos si combinamos esto con Twitter, YouTube, etc., etc.
Pero hay una opción aún mejor: “La unión hace la fuerza”. Un centro comercial online del comercio minorista –un verdadero “Market Place”– es, en mi opinión, la única forma de que este asegure su supervivencia. Si los comerciantes ofrecen conjuntamente una plataforma de comercio electrónico, podrán negociar también conjuntamente con las empresas de transporte las condiciones de los envíos y gestionar unificadamente otros muchos elementos del negocio. Por otro lado, dada la enorme variedad de establecimientos, la oferta sería tan diversa y amplia como la de los gigantes de la venta online, con la ventaja añadida de la relación personal. Porque el cliente puede “pasearse” por el centro comercial de manera virtual, pero luego presentarse en persona en el establecimiento y, se lleve o no lo que inicialmente quería, es muy probable que eche un vistazo al resto de los productos, se dé una vuelta por otras tiendas y se tome algo en una cafetería.
A propósito de esto, hace algún tiempo vi una presentación sobre los “tenderos tuiteros”. Gracias a la geolocalización, es posible saber que alguien está tuiteando cerca de ti. De modo que si, por ejemplo, ha ido al Centro de Salud, desde una cafetería cercana le pueden decir vía Twitter: “Pues ya que estás por aquí, si cuando termines te pasas por nuestro bar y te tomas un pincho, te invitamos a una caña”.
Pero ya ni siquiera es necesario estar pendiente de tuitear. El centro comercial online puede incentivar al cliente para que la recogida de los artículos comprados sea presencial; los bares y cafeterías pueden ofrecer algún otro incentivo a quien presente el ticket de compra; puede haber alguna bonificación en los aparcamientos u otros modos de hacer que la venta online anime, no fuerce, al cliente a recorrer el centro comercial de la ciudad de manera presencial, no exclusivamente online y con entrega a domicilio.
Y, por supuesto, ese centro comercial online, ese "market place", puede comenzar por el comercio minorista del centro de la ciudad, pero luego extenderse a otras zonas urbanas e incluso a otras localidades.
Internet en general, y las redes sociales y el e-commerce en particular, ofrecen enormes posibilidades ¡¡¡a todo el mundo!!! Aprovechémoslas.
Milagros Amado Mier
iDeas_M+I - Marketing & Internet
Consultora y formadora en marketing online
(e incluso offline)
